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Croissance fulgurante des super-applis de l’ASEAN | Case study : Sea Limited

Bien que diversifiée, la région est en train de devenir un modèle pour ce qui est du style de vie digital, qui connaît actuellement une croissance importante, ainsi qu’un important centre de consommation. De nombreuses entreprises technologiques locales ont vu le jour pour répondre aux besoins non satisfaits d’une population en pleine croissance et férue de numérique...

Les pays d’Asie du Sud-Est constituent ensemble une puissance à part entière sur laquelle il faut miser. Avec une population totale de 676 millions habitants, ces pays représentent la troisième puissance mondiale, devant l’Union Européenne et les États-Unis. Il n’est donc pas étonnant de voir les investisseurs se tourner de plus en plus vers les dix marchés dynamiques qui composent l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ASEAN).

L’ASEAN compte la Thaïlande, l’Indonésie, le Vietnam, Singapour, la Malaisie et les Philippines. Ces pays peuvent compter sur leur jeunesse démographique, le développement de leur classe moyenne ainsi que sur de la croissance rapide de leur PIB. D’autant plus qu’avec 125 000 nouveaux internautes chaque jour, l’économie numérique de l’ASEAN devrait ajouter environ 1 000 milliards de dollars au PIB régional au cours des dix prochaines années.

Bien que diversifiée, la région est en train de devenir un modèle pour ce qui est du style de vie digital, qui connaît actuellement une croissance importante, ainsi qu’un important centre de consommation. De nombreuses entreprises technologiques locales ont vu le jour pour répondre aux besoins non satisfaits d’une population en pleine croissance et férue de numérique. Le potentiel de croissance du marché est donc élevé compte tenu de la faible pénétration. En effet, 70 % de la population de la région n’a pas accès aux services bancaires. Par ailleurs, le e-commerce ne représente que 5 % du total des ventes au détail de l’ASEAN, loin derrière les États-Unis et la Chine, où le e-commerce représente respectivement 20 % et 27 % des ventes au détail. La grande entreprise de vente en ligne Lazada prévoit ainsi que le marché du e-commerce de l’ASEAN atteindra 172 milliards de dollars en 2025, soit près de trois fois plus qu’en 2020. Des niveaux de croissance similaires peuvent être observés pour les applications de services de transport, de livraison, de streaming et les services de paiement mobile. L’expérience client au sein de la zone continue par ailleurs d’évoluer grâce à l’innovation, la créativité et aux technologies de pointe.

Par ailleurs, le marché des jeux vidéo dans ces pays connaît une des croissances les plus rapides au monde. Cette situation s’explique par l’augmentation des revenus, la forte pénétration de la téléphonie mobile et par la jeunesse de la population, dont plus de 50 % a moins de 30 ans. L’amélioration de la qualité des réseaux mobiles et le lancement de jeux comme Free Fire de Garena et Mobile Legends de Moonton ont également stimulé la demande. En effet, le tournoi mondial 2021 de Free Fire a été l’événement de jeu vidéo le plus regardé de l’histoire, battant des records avec un pic de 5,4 millions de téléspectateurs. Ce jeu vidéo est même devenu depuis 2019 une véritable épreuve des Jeux d’Asie du Sud-Est (Southeast Asian Games).

Les entreprises cherchent aujourd’hui à tirer parti du temps croissant passé en ligne en ajoutant davantage de services à leur plateforme. Par exemple, l’application de service de transport Grab, basée à Singapour, a développé des services de livraison de repas et de courses, de paiement en ligne et d’assurance. La société indonésienne de transport en motos Gojek a récemment fusionné avec la plateforme d’e-commerce Tokopedia pour augmenter ses capacités. Jeunes et émergentes, ces super-applis font leurs preuves dans une région qui a délaissé le PC pour passer directement au mobile. Dès lors, de nombreux investisseurs s’intéressent à ce marché, et nous pensons que Sea Limited est le mieux positionné actuellement, compte tenu de sa position de leader sur le marché du e-commerce, des jeux vidéo et des fintechs, mais aussi en raison de son succès à l’international.

Case study : Sea Limited

Basée à Singapour, Sea Limited est une entreprise technologique spécialisée en e-commerce (Shopee), jeux vidéo (Garena) et services financiers digitaux (SeaMoney). Ce petit géant asiatique est soutenu par le géant de l’Internet chinois Tencent ainsi que par le groupe Kerry. Connue pour sa branche de jeux vidéo, Sea Limited a stratégiquement orienté ses bénéfices vers le développement de services d’e-commerce et de fintech, ce qui l’a propulsée au rang de super appli leader au sein de l’ASEAN. Déjà considérée comme l’une des entreprises la plus performante de la région, Sea Limited est en train de gravir rapidement les échelons en passant du statut de champion régional à celui d’acteur mondial.

Shopee, la branche d’e-commerce de Sea Limited, est le premier acteur du commerce en ligne dans l’ASEAN, à Taïwan et même au Brésil. Malgré un démarrage tardif en 2015, Shopee s’est rapidement hissé au sommet en personnalisant le marketing et les offres par région et en se concentrant sur des marchés importants ainsi que sur des produits à forte rotation. En moyenne, 356 millions d’utilisateurs consultent cette plateforme chaque mois, ce qui est 2,5 fois plus élevé que Lazada, son principal concurrent au sein de l’ASEAN. Shopee a réussi à reproduire son succès à l’étranger, devenant l’application de commerce en ligne la plus téléchargée au Brésil en seulement deux ans. Encouragée par son succès, Shopee s’est depuis étendue au Mexique, au Chili et en Colombie. L’Argentine est la prochaine étape, suivie de l’Europe et de l’Inde.

Du côté des jeux vidéo, le succès rencontré par Garena est tout aussi impressionnant. Initialement éditeur de jeux pour Tencent, Garena a trouvé sa voie en 2017 lorsqu’elle a développé son propre jeu, Free Fire. Ce jeu de Battle Royale a connu un succès massif, devenant le jeu vidéo le plus téléchargé dans le monde en 2019 et 2020. Avec plus d’un milliard de téléchargements cumulés sur Google Play, Free Fire est le jeu vidéo le plus rentable au monde. Déjà leader dans les pays de l’ASEAN, en Amérique du Sud et en Inde, Free Fire s’est également classé n°2 dans les classements de jeux vidéo américains, consolidant ainsi sa position de leader mondial. La forte audience internationale de ses tournois d’e-sport souligne également son potentiel à long terme, et nous pensons que de nouveaux jeux comme Undawn devraient stimuler cette croissance.

Pour la branche fintech, SeaMoney est un fournisseur de paiements digital et de services financiers, comprenant des services de portefeuille, de paiements et de cartes de crédit numériques. L’activité de services de paiement de SeaMoney est particulièrement bien positionnée pour bénéficier de la croissance du e-commerce et des transactions sur jeux vidéo de Sea Limited, tandis que les fonds inutilisés des clients peuvent être redirigés vers un service de banque en ligne susceptible de générer des commissions très rentables. Sea Limited a récemment obtenu une licence pour exploiter une banque entièrement digitale à Singapour et en Indonésie, renforçant ainsi son influence dans la région. La forte trésorerie de Garena et l’amélioration de la rentabilité de la division e-commerce devraient contribuer à alimenter la croissance de cette fintech, et nous restons convaincus de l’exécution solide de la société et de son potentiel à devenir une société leader de l’Internet grand public, non seulement dans la région, mais aussi au niveau mondial.

Yan Taw Boon 27 septembre

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