Année après année, les entreprises innovantes se distinguent sur les marchés actions. 2020 et sa pandémie, en accélérant certaines transformations sociales et techniques, le montrent encore. Mais comment identifier les entreprises innovantes dont les titres n’ont pas épuisé leur potentiel de hausse ?
Lorsque l’on pense « innovation », on pense souvent « technologie ». L’innovation n’est pourtant pas limitée à ce secteur. L’histoire récente en donne de nombreux exemples. Parmi les grands succès boursiers des dernières décennies, on trouve notamment Essilor dans l’optique, L’Oréal dans les cosmétiques, McDonald’s dans la restauration, Michelin dans les pneus, Toyota dans l’automobile, ou encore Zara dans l’habillement.
Toutes ces entreprises ont en commun d’avoir réussi grâce à leur innovation : le verre progressif d’Essilor, le marketing ethnique de L’Oréal, l’automatisation des hamburgers de McDonald’s, le procédé de fabrication de Michelin, le juste-à-temps de Toyota ou la mode express de Zara, pour ne citer qu’un élément de leur innovation.
On le voit bien, l’innovation est variée, autant dans les secteurs où elle s’exprime que dans les formes qu’elle prend. Grâce à l’innovation, une entreprise peut se différencier, prendre un avantage, voire créer un marché sur lequel elle gardera durablement une longueur d’avance.
Efforts et ajustements
Pourtant, toute innovation n’est pas synonyme de succès. Les innovations « ratées », n’ayant pas trouvé leur public, sont également nombreuses. Le réseau social « Google+ » ou le système d’exploitation Windows 8 de Microsoft en sont quelques exemples. De même, l’Airbus A380 n’a finalement pas rencontré le succès escompté. Pour autant, ces échecs ont été plus que compensés par d’autres innovations à succès de ces entreprises. Innover est donc une histoire d’efforts, d’échecs et d’ajustements. Nespresso en est un parfait exemple : à partir d’une idée technique pour renforcer le goût du café, ses créateurs ont mis des années pour mettre au point une machine adaptée, puis une décennie supplémentaire pour identifier la bonne façon de commercialiser cette machine et ses capsules.
Trouver la bonne idée ne suffit donc pas. C’est la mise en pratique des idées dans la durée qui se révèle déterminante. Amazon en est une bonne illustration. Certes, l’idée d’utiliser internet pour vendre des livres était précoce en 1994, mais d’autres l’avaient. Amazon a visé la croissance au détriment des bénéfices, quitte à frôler la faillite au début des années 2000. L’entreprise a voulu une efficacité logistique unique, a accéléré ses ventes avec l’invention de Kindle, puis étendu son offre au-delà des livres, exploitant son infrastructure informatique pour créer la première offre cloud. C’est par les innombrables décisions et actions qui ont accompagné ces idées que l’intérêt croissant des clients, les ventes et la rentabilité sont venus.
Savoir identifier les succès de demain
Une question se pose néanmoins : comment investir dans des entreprises innovantes au bon moment, avant leur décollage boursier ? Une chose est sûre : les meilleurs candidats sont, dans un premier temps, méconnus et difficiles à repérer. Il faut donc mettre la recherche de l’innovation au cœur de l’approche, échanger avec les dirigeants d’entreprises et étudier leurs projets avec attention pour trouver de futurs gagnants à des cours attractifs.
Ce travail nécessite une grande ouverture d’esprit. Étudier l’innovation, c’est faire face à des concepts nouveaux, parfois étranges, difficiles à appréhender. L’innovation apparaît surtout là où on ne l’attend pas. Il faut donc reconnaître que les choix inattendus de certaines entreprises sont parfois des innovations majeures pour leur marché.
Cette méthode n’est bien sûr pas exempte de risques : les projets prometteurs peuvent se révéler décevants. Mais cette stratégie est également le moyen de sélectionner les entreprises qui connaîtront ensuite un parcours remarquable : Michelin, Essilor et Amazon gagnent respectivement plus de 7, 14 et même 37% [1] par an depuis leur introduction en bourse, dépassant nettement leur indice de référence.
Les investisseurs ont donc intérêt à se tourner vers ce type de stratégie dans la durée. À long terme, l’innovation s’avère être le plus durable des créateurs de valeur.
