Au cours de la dernière décennie, l’industrie du luxe a réussi à se redéfinir et à s’adapter aux jeunes consommateurs du monde entier, à tel point que l’on considère désormais souvent que le consommateur typique de produits de luxe appartient à la jeune génération. Au lendemain de la crise financière mondiale, de nombreuses entreprises ont réorienté leurs stratégies produits et marketing pour cibler les millennials (les personnes nées entre 1981 et 1996), qui, pour la plupart, venaient d’entrer dans l’âge adulte. Les millennials ont maintenant dépassé les baby-boomers en tant que plus grand segment de la population, et l’on prévoit une augmentation de leurs dépenses supérieure à 10% au cours des cinq prochaines années [1]. Certes, la définition d’une stratégie marketing post-pandémique efficace pour les millennials et la génération Z (les personnes nées entre 1995 et 2010) sera cruciale, mais crise ou non, ces classes d’âge présentent un intérêt particulier compte tenu de l’augmentation de leur pouvoir d’achat dans les années à venir. La COVID-19 a également précipité un nouveau changement dans les habitudes de consommation, et les marques seraient bien avisées de le prendre en considération : la pandémie a accéléré l’adoption de la technologie par les générations plus âgées, qui dynamisent le marché.
Le confinement, la distanciation sociale et les fermetures d’entreprises ont fait prendre conscience à de nombreux baby-boomers (âgés de 55 à 74 ans) que les achats en ligne sont non seulement une alternative de plus en plus adaptée pour bon nombre de leurs besoins, mais aussi une solution pratique et sûre. Les séniors ayant pris le virage technologique bien plus rapidement que prévu, la trajectoire de croissance du commerce électronique semble aujourd’hui bien différente de ce qu’elle était il y a quelques mois. La popularité croissante du commerce en ligne auprès de la génération du baby-boom, en particulier aux Etats-Unis et en Chine, pourrait déclencher une nouvelle phase de croissance du commerce électronique des produits de luxe, dans la mesure où les consommateurs sont de plus en plus enclins à acheter des articles de luxe sur Internet. En effet, les consommateurs séniors, aux Etats-Unis en particulier, contribuent de manière significative aux ventes des produits de luxe les plus chers. Diageo, le premier producteur mondial de spiritueux, a estimé que les consommateurs de plus de 50 ans dépensent davantage pour les spiritueux que toute autre classe d’âge.
Aux Etats-Unis, le cabinet d’études sur le commerce électronique eMarketer estime que cette année, plus de 204 millions de personnes de 14 ans et plus effectueront un achat en ligne, dont les deux tiers auront 45 ans ou plus. Selon une estimation tenant compte des effets de la pandémie (voir graphique 1), le nombre d’acheteurs numériques dans cette dernière tranche d’âge devrait augmenter de 5,8%, contre 3,2% auparavant. Cela représente près de cinq millions de nouveaux utilisateurs. Certaines habitudes d’achat pourraient bien revenir à la normale après la pandémie, mais il est également probable que les consommateurs qui ont acheté en ligne pour la première fois lors de cette crise recommenceront, au moins pour des achats occasionnels.
Les consommateurs qui ont découvert le commerce électronique pour leurs achats de première nécessité pendant la COVID-19 (principalement des courses alimentaires en période de confinement) ont rapidement étendu leur présence numérique à des achats plus discrétionnaires. Selon la fédération des commerçants américains (la « National Retail Federation »), les baby-boomers effectuaient habituellement moins de la moitié de leurs achats en ligne avant la COVID, mais environ 70% d’entre eux affirment aujourd’hui que l’adoption accélérée de services tels que le retrait des commandes en ligne en magasin ou en point de collecte proche du domicile a amélioré leur expérience d’achat. Il est intéressant de noter que les consommateurs plus âgés utilisent davantage ces services hybrides, alliant le commerce électronique à d’autres canaux, que les jeunes générations. Cela s’explique notamment par le risque plus élevé qu’ils courent de contracter la COVID-19, et par la nécessité qui en résulte de limiter les contacts. Une situation similaire se dessine en Chine, premier marché mondial pour la vente de détail en ligne, porté par les consommateurs millennials et de la génération Z. En Chine, la COVID-19 a agi sur les consommateurs séniors comme catalyseur renforçant leur adoption d’habitudes d’achat en ligne, qui, une fois acquises, tendent à se révéler persistantes. Ainsi, de nombreuses marques ne constatent qu’une faible érosion de leurs ventes en ligne, même après la réouverture des magasins.
Il est important de noter qu’en Chine, les dépenses de consommation en ligne de la génération des séniors étaient déjà en forte croissance avant la COVID. Selon un rapport publié en juin 2019 conjointement par JD.com et d’autres grands acteurs de la vente sur Internet, en Chine, la consommation en ligne des séniors a augmenté de 65% en 2018 par rapport à l’année précédente. Les consommateurs plus âgés ont davantage tendance à accéder aux sites de vente en ligne à partir d’appareils mobiles et le nombre d’utilisateurs de paiements mobiles augmente également rapidement. Ainsi, ce groupe de consommateurs semble avoir un fort potentiel en tant que segment de croissance du marché chinois du commerce électronique. Les produits qu’ils achètent sont variés et vont des aliments diététiques aux cosmétiques, en passant par les téléphones portables. La popularité d’articles comme les vêtements de sport et les enceintes utilisées pour danser en extérieur indique également que les séniors soignent leur apparence, qu’ils ont un intérêt pour le sport et que beaucoup d’entre eux ont une vie sociale riche.
Qu’est-ce que cela implique pour les marques de luxe ?
Pour les marques de luxe, les consommateurs baby-boomers présentent un avantage : bien qu’ils adoptent de plus en plus ce que la société de conseil Bain a décrit comme un « état d’esprit millennial » en matière de commerce électronique, ils sont en général plus fidèles aux marques et réagissent mieux aux communications traditionnelles des marques que les jeunes générations. Il est bien connu qu’en temps de crise et d’incertitude, les consommateurs se tournent vers ce qu’ils connaissent bien et vers ce en quoi ils ont confiance. Les marques de luxe, en raison de leur position privilégiée et des investissements importants qu’elles ont réalisés pour communiquer sur leur légitimité et sur leur raison d’être, sont au premier rang des marques auxquelles les consommateurs font confiance et qu’ils aiment. Ainsi, ils acceptent volontiers de dépenser leur argent pour ces marques en ces temps incertains. Le développement durable est un autre facteur. A l’heure actuelle, les consommateurs, toutes générations confondues, prennent du recul par rapport à leurs habitudes de dépenses et à ce qui est essentiel ou non. Les gens réalisent qu’en fait « acheter moins, acheter mieux » est l’essence même du secteur du luxe.
L’autre grand avantage des baby-boomers est, bien sûr, leur pouvoir d’achat. Grâce à leur richesse accumulée et à leur longue espérance de vie, ces consommateurs sont des clients peu regardants sur les prix, idéaux pour les marques de luxe dans toute une série de domaines. Cela a des répercussions sur les secteurs qui peuvent en bénéficier, tels que les vins et les spiritueux. En effet, le consommateur sénior dépense en moyenne plus de trois fois plus que celui de la jeune génération en spiritueux de qualité supérieure, comme le note Diageo. C’est aussi un élément à prendre en compte dans la définition de nouveaux modèles économiques, par exemple ceux qui reposent sur un système d’abonnement dans des secteurs tels que les soins dermatologiques.
En effet, dans ce domaine, les consommateurs plus âgés ont tendance à être plus fidèles aux marques qu’ils connaissent et apprécient et en ont un usage régulier. Estée Lauder a constaté qu’au cours de la période de fermeture des magasins aux Etats-Unis, la croissance de +195% de sa clientèle en ligne entre avril et juin, était imputable aux consommateurs séniors bien plus qu’elle ne l’avait été au cours des périodes précédentes. Les marques devront adopter une stratégie marketing spécifique pour amener les consommateurs séniors à acheter sur Internet, et pour gagner la confiance d’un groupe relativement novice dans ce type d’achat en ligne d’articles coûteux. Nous restons donc vigilants afin d’identifier les marques qui investissent pour recruter le plus efficacement possible de nouveaux clients dans cette nouvelle ère.
