Si le gouvernement chinois n’a fait état ces dernières semaines que de quelques rares nouveaux cas de coronavirus et que la croissance du pays est en train de connaître un « rebond en V », la semaine actuelle pourrait s’avérer être le test grandeur nature pour le pays du milieu. En effet, tant économiquement que sanitairement, la Golden Week va montrer (ou non) au reste du monde si la Chine a réussi à maîtriser la crise du coronavirus ou non. Synthèse et analyse.
a. Les faits
Alors que la pandémie continue de jeter une ombre sur l’économie de nombreux pays et régions du monde, la Chine accueille ses huit jours de fête nationale plus communément appelés : Golden Week. L’industrie du tourisme du pays y voit ainsi une bouffée d’air puisque cette fête devrait être la plus chargée depuis l’épidémie de COVID-19.
Après plus de six mois de travail de prévention et de contrôle des épidémies, les vacances vont enfin connaître un véritable boom qui va impliquer les touristes, mais aussi les commerces qui vont les accueillir. Ceci sera crucial pour l’économie chinoise en cette fin d’année. Mais avant cela, quelques indicateurs ont été publiés, en particulier l’indice PMI national des directeurs des achats.
La Chine continue ainsi à rattraper le retard accumulé pendant la pandémie de coronavirus. En août, l’activité manufacturière en Chine s’est inscrite, pour le second mois d’affilée, à son plus haut niveau depuis plus de neuf ans, signe du redémarrage de l’activité dans le pays. L’indice des directeurs d’achats (PMI) pour le secteur manufacturier, calculé par le cabinet IHS Markit pour le groupe de médias Caixin, s’est en effet établi à 53,1 points le mois dernier, contre 52,8 en juillet.
b. Qu’est-ce que la Golden Week
On dénombre deux Golden Weeks ou Semaines d’Or en Chine, deux semaines de congés payés accordés par le gouvernement depuis 2000. En réalité, 3 jours de congés payés seulement sont accordés aux salariés et les week-ends sont réarrangés de manière à pouvoir accorder 7 jours d’affilée.
L’idée de départ de ces Golden Weeks était à la fois de promouvoir l’économie intérieure (en encourageant le tourisme intérieur et la consommation), mais également de permettre aux migrants de retourner dans leur famille. Ce sont des semaines commerciales très fortes pour les acteurs du tourisme et du retail en Chine, ou pour ceux qui travaillent avec une clientèle chinoise (promotions, offres spéciales…)
Avec l’ouverture du pays au tourisme international, ces Golden Weeks sont également devenues un phénomène très surveillé par les professionnels du tourisme, mais aussi pour les destinations qui cherchent à attirer des touristes chinois.
c. La Golden Week en chiffre
Depuis que les réservations de billets de vacances ont commencé début septembre, la demande de voyages de vacances (opposé aux voyages d’affaires) des résidents nationaux est extrêmement forte, selon les acteurs du secteur. Selon le ministère de la Culture et du Tourisme, la Chine devrait ainsi enregistrer 550 millions de touristes nationaux au cours des huit jours de la Golden Week, soit 80% du niveau normal.
L’opérateur ferroviaire d’Etat chinois a par ailleurs déclaré qu’il s’attend à traiter 108 millions de voyages de passagers pendant les 11 jours de pointe des vacances de la Fête nationale, soit une moyenne de 9,82 millions de voyages par jour.
L’opérateur ferroviaire a déclaré que le jour de la fête nationale chinoise, le flux de passagers atteindra son maximum, avec un montant estimé à 13 millions de voyages, établissant un nouveau record dans le flux moyen quotidien de passagers sur les chemins de fer depuis le début de l’épidémie de COVID-19.
En attendant, les vols intérieurs chinois devraient également dépasser les niveaux d’avant l’épidémie de COVID. L’entreprise Cirium, spécialisée dans l’analyse et les données sur les voyages, a déclaré dans un communiqué que plus de 164’700 vols intérieurs étaient prévus pendant cette période, soit une augmentation de plus de 11 % par rapport à la même période en 2019, où environ 148’000 vols avaient été effectués.
À la mi-septembre, 29’694 agences de voyages avaient repris leurs activités, soit 75,7 % du total, et le tourisme de groupe avait retrouvé environ 40 % de son niveau de l’année précédente.
Les activités des agences de voyages en ligne ont repris à environ 40 % du niveau de l’année précédente, et les activités des hôtels étoilés ont connu un taux de reprise de 91%.
Selon les résultats de l’enquête de Rong360 les personnes interrogées qui ont prévu de voyager pendant les vacances de la fête nationale représentent plus de 60 % du total, ce qui se traduit par une augmentation significative par rapport au premier semestre ; plus de la moitié des personnes interrogées souhaitent augmenter leur budget pour les vacances de la fête nationale, ce qui présente de bonnes perspectives pour le marché du tourisme.
L’année dernière, sept millions de personnes s’étaient rendues à l’étranger pour des destinations telles que la Thaïlande, mais avec les restrictions en vigueur dans le monde entier, de nombreux pays sont actuellement interdits aux voyageurs.
d. Pourquoi cette année est spéciale ?
La Golden Week de 2020 tombe bien évidemment à une période très spéciale puisqu’une bonne partie du monde connaît toujours des restrictions ou des semi-confinements dus à une deuxième vague de Covid-19.
Selon une enquête de McKinsey & Company, les Chinois sont réticents à voyager à nouveau après la pandémie de coronavirus et ne prévoient pas non plus de s’aventurer trop loin lors de leur premier voyage d’agrément. La question est importante non seulement pour les Chinois qui ont de plus en plus voyagé ces dernières années, mais aussi pour ceux qui dépendent des touristes chinois. Rappelons que les touristes chinois sont reconnus pour dépenser le plus d’argent à l’étranger.
Bien sûr, d’importantes restrictions aux voyages demeurent dans le monde entier, mais 43 % des consommateurs chinois déclaraient en avril dernier qu’ils ne voyageraient plus qu’entre octobre et décembre, et 30 % avaient choisi la Golden Week comme la période de leur premier voyage post-coronavirus. 30 % avaient décidé de repousser les voyages d’agrément à 2021 ou au-delà.
Enfin, 55 % des personnes interrogées avaient déclaré qu’elles resteraient en Chine lors de leur premier voyage, ce qui correspond au pourcentage élevé de tourisme intérieur dans le pays. Seuls 8 % avaient déclaré qu’ils voudraient s’aventurer à l’étranger.
Ces chiffres sont bien évidemment à prendre avec des pincettes puisque la situation s’est détériorée en Europe ces dernières semaines et pourraient donc forcer les Chinois à beaucoup plus voyager au niveau national.
e. Ce que les marques de luxe ont appris en 2019
En 2019, avant l’arrivée de la pandémie du nouveau coronavirus, les détaillants et les marques de luxe avaient fait 4 constats précis :
- Les Chinois voyagent de plus en plus en … Chine
Selon Fliggy, l’agence de réservation de voyages en ligne d’Alibaba, les réservations pour les voyages intérieurs ont augmenté de 42% en 2019, ce qui a remplacé les voyages internationaux à proximité. Cela pourrait être directement lié à la dévaluation continue du yuan chinois l’année passée et à l’affaiblissement de l’économie du pays. Cela reflète également la stratégie du gouvernement pour stimuler l’économie nationale. Les revenus du tourisme intérieur ont ainsi atteint 649,71 milliards de yuans, soit une augmentation de 8,47% par rapport à l’année précédente.
- Les villes de taille moyenne continuent de stimuler la croissance
En 2019 on a constaté que la consommation et les voyages se sont déplacés vers les villes de moins grande taille cette année, grâce à une plus grande exposition des influenceurs en ligne et à un intérêt croissant pour les cultures chinoises locales. On a aussi constaté que de plus en plus de marques de luxe ont étendu leur présence dans le commerce de détail aux villes de taille moyenne afin de tirer parti du potentiel de consommation inexploité de villes comme Xiamen, Chengdu, Hangzhou et d’autres.
- La silver generation de plus en plus importante
Alors que le paiement par téléphone (mobility pay) continue de pénétrer tous les domaines de la vie en Chine,
la silver generation (60 ans et plus) est devenue le moteur de la consommation lors de la Golden Week de
2019. Selon les données d’Alibaba, ce groupe démographique est désormais à l’aise avec la technologie et
commandera la livraison de nourriture, réservera des forfaits de voyage en ligne et achètera des soins de la
peau et des forfaits santé haut de gamme à partir de son téléphone.
Autant les marques de luxe se concentrent sur les milléniaux et la génération Z, cependant elles ne devraient
pas ignorer les seniors chinois, dont beaucoup sont des retraités prêts à faire des achats importants et à
passer des vacances de luxe.
Selon une étude du China-Britain Business Council, les seniors chinois âgés de 60 ans ou plus ont mis de côté en moyenne 15 % de leur revenu annuel pour leurs voyages.
- Make China great again !
En 2019 on a aussi constaté une nette hausse des achats patriotiques ou du « made in China ». Le 70e anniversaire de la fondation de la République populaire de Chine (l’année passée donc), a élevé le niveau de patriotisme dans le pays et changé le type de voyage, de divertissement et de consommation au détail.
f. Quelles entreprises devraient en bénéficier ?
Historiquement, lorsque les chiffres de la Golden Week sont bons, plusieurs secteurs tendent à surperformer, tels que :
- Les compagnies aériennes locales
- Les aéroports chinois cotés en bourse
- Les compagnies ferroviaires
- Les détaillants en ligne
- Les entreprises de luxe étrangères implantées en Chine
g. Synthèse
La Golden Week aura cette année une saveur toute particulière et sera scrutée de toute part. En effet, c’est le premier « évènement » d’ampleur qui a lieu après la pandémie de coronavirus dans la 2ème plus grande puissance économique mondiale. Une forte croissance des chiffres par rapport à l’année passée pourrait signifier que l’économie chinoise expérimente une reprise en V qui laisserait augurer d’une année 2021 explosive.
