La fin du partenariat avec le rappeur américain Kanye West en octobre dernier a coûté cher à Adidas, qui estime à 1,2 milliard d’euros le manque à gagner si la société ne parvient pas à vendre les stocks restants. West est plus populaire que Messi et la Coupe du monde, car le sponsoring d’Adidas ne génère pas les ventes souhaitées pour compenser les pertes liées à la rupture.
Adidas a lancé son quatrième avertissement sur résultats en moins de six mois, l’entreprise cherchant à opérer un changement radical sous la direction du nouveau PDG Bjorn Gulden, qui a déclaré que 2023 serait une année de transition et d’incertitude face au risque élevé de récession en Europe et en Amérique du Nord et à la lenteur de la reprise en Chine.
Le mois dernier, l’entreprise a surpris les investisseurs en publiant ses résultats préliminaires pour 2022, ce qui a provoqué une chute de l’action qui a clôturé en baisse de près de 11 %. La mise à jour d’aujourd’hui n’offre pas d’orientations rassurantes, mais invite les investisseurs à être confiants et surtout patients, les dividendes étant réduits de 79 % pour l’ensemble de l’année.
Il semble que les décisions basées sur l’éthique et la morale soient encore secondaires pour les marchés, et qu’une entreprise ne peut que "s’adapter ou mourir" pour rester compétitive et durable à long terme.
